W czasie kryzysu bardzo wiele firm mocno zwraca uwagę na koszty. Pamiętaj, aby dbanie o koszty nie przysłoniło Ci najważniejszego celu rozwoju Twojej firmy jakim jest wzrost sprzedaży. To nie jest proste, ale kiedy każdy szczegół zacznie działać we właściwy sposób wyniki wkrótce się pojawią. To wszystko musisz zrobić. Ty i Twój zespół. Działaj.
Jeśli jesteś świeżo upieczonym przedsiębiorcą mam dla ciebie bardzo motywującą wiadomość. Masz aż 30% szans na upadek swojej firmy w pierwszych 18 miesiącach jej działania. To nie jest pesymizm. To dane z urzędu statystycznego, które usłyszałem na jednym ze szkoleń związanych z zarządzaniem.
Te bankructwa nie są związane ze źle działającymi urzędami, kradzieżami, oszustwami czy innymi zdarzeniami losowymi. To po prostu błędy, które doprowadzają do upadku firm bagatelizujących pewne sprawy. Zaniedbanie, po prostu brak świadomości, brak odpowiedniej wiedzy lub „nadmierny optymizm” każe sądzić, że wszystko będzie dobrze. Mija jednak miesiąc za miesiącem a wzrostu sprzedaży jak nie było tak nie ma.
Na jednym ze szkoleń trener zadał proste pytanie. „Co waszym zdaniem jest najczęstszą przyczyną upadku firm handlowych? ”. Padało wiele różnych odpowiedzi, ale żadna z nich nie była trafna, mimo iż uczestnikami byli pracownicy lub właściciele takich firm. Trener odpowiedział: „Najczęstszym powodem upadku firm handlowych jest po prostu brak obrotu.” Jesteśmy zbyt zajęci biurokracją, kosztami oraz innymi sprawami by zadbać o najważniejszy element. Zysk bierze się z obrotu pomniejszonego o koszty. Najprostsza prawda w biznesie jest najczęściej bagatelizowana przez przedsiębiorców.
Przyjrzyjmy się również innym powodom, dla których świetny pomysł na firmę nie jest rentowny i zaczyna przynosić coraz mniejsze dochody a potem straty i w końcu bankructwo:
1. Brak obrotów
Wcześniej wspomniany brak obrotów należy zdefiniować jako zaniedbanie podstawowego czynnika przynoszącego zysk. Zysk bierze się z obrotów pomniejszonych o koszty. Jeśli zaniedbamy działania zmierzające do zwiększenia obrotów to najsurowsze cięcie kosztów nie będzie nam wiecznie pomagać. Firma handlowa ma handlować. Jeśli nasi handlowcy nie sprzedają to pieniądze nam z nieba nie spadną. Z obrotów bierze się płynność finansowa. Jest oczywiście wiele innych czynników finansowych, ale wszystko zaczyna się od obrotu. Reszta to sprawa wtórna.
2. Brak aktywnego pozyskiwania klientów
Brak aktywnego pozyskiwania klientów jest najczęstszą przyczyną braku obrotów. Powodów może być wiele. Jeśli jesteś zajęty realizacją bieżących zamówień i choćby na chwilę odpuścisz pozyskiwanie klientów – wpadniesz w dziurę „inercji” i czasowo nastąpi spadek obrotów. Może jeszcze Twoi handlowcy nie nabrali umiejętności aktywnego pozyskiwania klientów. Może brak wyników przyniósł zrezygnowanie i odpuścili już sobie zaangażowanie. Czekają już tylko na wypowiedzenie i nie wiedzą nawet, ze drobna zmiana w ich działaniach mogłaby przynieść sukcesy. Czy analizujesz historię swojej firmy i wiesz jak długi jest proces decyzyjny, jak dużo musisz wykonać telefonów, spotkań, działań by mieć konkretne wyniki? Nawet jeśli dziś przygniata Cię ilość zamówień to i tak musisz pozyskiwać klientów by mieć zamówienia jutro. Bieżące zamówienia przecież wkrótce się skończą. Pamiętaj więc o jednoczesnym pozyskiwaniu kolejnych klientów nawet w czasie klęski urodzaju – tym bardziej, że właśnie w tym czasie masz na to większe fundusze.
3. Brak ogólnej strategii dla firmy
"Jeśli nie wiesz dokąd idziesz nie dziw się, że dojdziesz donikąd”. Najpierw musisz wybrać cele a potem do nich dążyć. Jeśli nie masz strategii to będziesz krążył dookoła i stał w miejscu. Włożone mnóstwo Twojej pracy nie przyniesie efektu posunięcia się na przód. Praca będzie po prostu zmarnowana. Jay Abraham zrobił wśród biznesmenów całego świata ankietę o strategicznym działaniu. 72% respondentów przyznało, iż nie działa strategicznie, gasi pożary zamiast podążać w wytyczonym kierunku. 69% przyznało, że nie ma przewidzianego przepływu gotówki (cashflow). Codzienne walczą z kryzysami o płynność finansowa. Zachowaj się więc jak branżowy lider i napisz dla siebie strategię, a cuda będą dla Twojej firmy chlebem powszednim. Niebezpieczeństwem jest również sytuacja, kiedy Twojej firmie świetnie się powodzi a jej sukces nie wynika z dobrej strategii. Jeśli nie wiesz skąd przyszedł sukces to jest początek końca. Dzisiejszy rynek nie pozwala już firmom po prostu działań z dnia na dzień. Jeśli firma się nie rozwija, nie zmienia i nie idzie za trendami rynku to albo jej koniec jest bliski, albo będzie skazana na wegetacje i obsługę małych niewymagających klientów.
4. Brak zarządzania wiedzą
Niewiele jest przypadków, by firmy wykorzystywały wiedzę swoich pracowników do zarządzania firma. Zwykle tylko prezes, dyrektor no i może czasem kierownik. Dzielenie się wiedzą osób z zarządu w dół jest jeszcze rzadszym zjawiskiem. Zadbaj więc o przepływ wiedzy. I ty i wszyscy w firmie będziecie uczyć się o wiele szybciej. Jeśli już zapomniałeś z kim pracujesz to jeszcze raz zerknij w CV swoich pracowników. Zobaczysz tam ich wieloletnie doświadczenie, ukończone studia, kursy, znajomość języków czy nietypowe hobby. Czy naprawdę sądzisz, że nie stać ich na kreatywność? Zaproś do firmy trenera choćby na jednodniowy warsztat burzy mózgów a jego efekty będą piorunujące. Pamiętaj, że oni znają Twoja firmę z innej strony, widzą inne rzeczy, mają swój punkt widzenia i swoje doświadczenia. Sytuacja w której zarząd zbiera opinie pracowników i wykorzystuje ich pomysły do zarządzania firmą jest jednym z bardzo mocnych motywatorów.
5. Cięcie kosztów na marketing i reklamę w trudnych czasach
Trudne czasy są związane z brakiem obrotów. Oszczędzanie na marketingu to kolejny krok w kierunku zmniejszania obrotów, więc to po prostu pętla na własnej szyi. Oczywiście każdy sposób promocji działa na grupę docelową inaczej, daje inne efekty w innym czasie. Do czego innego wykorzystuje się PR, reklamę telewizyjną czy telemarketing. Ty musisz dostosować te działania do grupy docelowej, spodziewanego efektu, czasu w których chcesz odnieść korzyści no i przede wszystkim funduszy, które chcesz na ten cel przeznaczyć. W pisaniu strategii promocyjnej dla firmy jest tak duża ilość zmiennych, że nie sposób ich poruszyć w krótkim artykule. Jedno tylko chcę mocno zaznaczyć. Nie jesteś na rynku sam. Klienci muszą się dowiedzieć o Twoim istnieniu. Jeśli pięciu Twoich konkurentów aktywnie informuje o swoim istnieniu to klienci nie będą na siłę szukać Ciebie.
6. Obniżanie cen jako recepta na wygranie z konkurencją
Obniżenie cen może służyć chwilowym kampaniom. Jeśli chcesz faktycznie pozbyć się towaru, który zalega w magazynach czy zorganizować promocję to oczywiście jest to jakiś sposób. Aby wypracować potrzebny zysk netto potrzebna jest po prostu dużo większa sprzedaż. A ten procent o który zwiększy się sprzedaż w wyniku zmniejszenia ceny zwykle jest niewystarczający. Zmniejszając cenę zwiększamy sprzedaż, ale zysk pozostaje ten sam. Pozostaje jednak również oddźwięk na rynku o Twoich działaniach. Już wcześniej wspominaliśmy – strategia rozwoju firmy – to jest właściwa droga. Obniżanie cen działa na naprawdę krótką chwilę. Zaznaczyć również należy, że cena to tylko 10% wpływu na decyzję o zakupie, 50% to postawa handlowca a 15% to jego techniki sprzedaży. Lepiej więc inwestować w handlowców, którzy potrafią dobrą cenę obronić. Kolejna sprawa grupa, która jest podatna na zmianę ceny. Czy Twoja grupa docelowa to ludzie wrażliwi na 10% obniżki? Może jednak lepiej celować w klientów, którzy chętnie zapłacą 30% więcej tylko za to by być lepiej obsłużeni i mieć dobry serwis po sprzedaży?
7. Naśladowanie metod zdobywania klientów
Jeśli naśladujemy metody konkurencji to znaczy, że musimy zmierzyć się z nimi w danym obszarze rynku i wśród tej samej grupy docelowej. Klient ma mniejsze szanse zauważyć te firmy, bo dwie naraz trafiają do niego tym samym kanałem. To tak jakby pięć samochodów próbowało wjechać jednocześnie w wąską ulicę. Jeśli będziesz działał inaczej to będziesz bardziej zauważony. Promocja i pozyskiwanie klientów nie polega na tym by wydać na to jak najwięcej środków. Chodzi o kreatywność, zakodowanie klientowi naszej obecności na rynku, wpływ na decyzję o zakupie, zakodowanie mu naszych zalet i najwyższej jakości.
8. Brak wyróżnienia na rynku
Dlaczego klient miałby kupować właśnie u ciebie? Jeśli jesteś taki sam jak inni i niczym się nie wyróżniasz to masz mniejsze szanse na sukces. Jeśli jakość obsługi klienta również nie jest na szczególnym poziomie to jesteś po prostu jednym z wielu. Jednym z tych, którzy raczej w pamięć klientów nie zapadają. Chodzi o wyróżnienie firmy, ale również i handlowca. Z Twoimi klientami kontaktują się handlowcy. Dopilnuj by to były entuzjastyczne, charyzmatyczne, merytoryczne i niestandardowe osobowości.
9. Zakochanie w produktach, a nie w klientach
Jeśli jesteś zbyt mocno przekonany o idealności swojego produktu to może popełniasz błąd i nie zauważasz potrzeb klienta. Są handlowcy, którzy są przekonani że tak świetny produkt po prostu będzie sprzedawał się sam. Jednak produkt sprzedają handlowcy. A handlowcy sprzedają go klientom. Na pierwszym miejscu ma być więc klient a nie produkt. Czy zdarzyło Ci się poinformować klienta, że Twój świetny produkt nie przyniesie mu żadnych korzyści? Jak sądzisz czy klient odbiera taką informację dobrze czy źle? Z mojego doświadczenia – dobrze. Dajesz mu w tym momencie do zrozumienia, że przyjechałeś rozmawiać z człowiekiem i to on jest najważniejszy. Twój produkt czy usługa mają wprowadzać nowy standard w życie innych ludzi. Wtedy i tylko wtedy Twoja firma będzie odnosić sukcesy. Zadowoleni klienci polecają Cię trzem kolejnym, ale będziesz sprzedawał na siłę to dowie się o tym dziesięciu. Hasło, że klient jest najważniejszy przetacza się przez wszystkie szkolenia i większość artykułów o sprzedaży i zaczyna być traktowane z pewnym przymrużeniem oka. Warto przyjrzeć mu się od nowa. Nie chodzi o to, że masz klienta traktować jak Boga. Chodzi o to, że sprzedaż musi mieć sens.
10. Brak grupy docelowej
Produkt czy usługa dla wszystkich oznacza dla nikogo. Nie da się efektywnie przeprowadzić działań marketingowych, jeśli nasz produkt adresujemy do 40 milionów ludzi żyjących w naszym kraju. Wybierz grupę docelowa. Dopasuj jej produkt do jej korzyści i jej charakteru a wtedy okaże się, ze Twoje działania będą dużo bardziej efektywniejsze.
11. Źle przygotowane siły sprzedażowe
Kompetencje twarde i miękkie powinny być na najwyższym poziomie. Techniki sprzedaży i znajomość produktu to kluczowa umiejętność handlowca. Wspomnieć również należy o stałym podnoszeniu swoich kwalifikacji w tym zakresie. Należy zrobić sobie czasem „rachunek sumienia” i zapytać siebie czy sytuacje, które zdarzają się w firmie nie wskazują mi na moje niedociągnięcia. Czy handlowcy, którzy jeżdżą do klientów to naprawdę najlepsi, zorganizowani, kompetentni i zmotywowani pracownicy? Czy są dobrze zarządzani, działają według dobrej strategii i mają najlepsze narzędzia? To handlowcy są w największym stopniu odpowiedzialni za wynik finansowy w firmie handlowej. Dyrektor handlowy czy właściciel zwykle mówią, że na szkolenia nie ma czasu, nie ma pieniędzy, że handlowcy są już wyszkoleni, że nie ma pieniędzy lub po prostu „my się nie szkolimy”. Jeśli choć raz powiedziałeś lub pomyślałeś w ten sposób to zastanów się jaki wpływ ma takie podejście na rozwój najważniejszych osób w firmie. Najważniejszych – bo tych, które maja największy wpływ na wynik finansowy, na tych, którzy są na pierwszym froncie.
12. Sprzedaż cech a nie korzyści
Klienci nie kupują produktów. Nie kupują usług. Nie kupują cech. Klienci kupują korzyści. Korzyści racjonalne i emocjonalne. Jedynie takie podejście do sprawy zapotrzebowania klientów może przynieść efekt. To znów kolejne hasło, które cytuje się w wielu artykułach, książkach i na każdym szkoleniu. Klienci na rozmowach lub handlowcy, kiedy prowadzę szkolenie pytają mnie „kiedy trenerzy przestaną powtarzać te frazesy”? Kiedyś takie pytanie trochę wybijało mnie z rytmu. Teraz zawsze powtarzam, że przestanę powtarza i tłumaczyć te frazesy na szkoleniach gdy tylko zauważę, że handlowcy stosują je w trakcie sprzedaży.
Łukasz Zegar
Regionalny Dyrektor Operacyjny
Lauren Peso Polska S.A.
Oddział Tychy/Oddział Kraków
